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阿里新局:蒋凡出海戴珊下沉

发布日期:2022-05-06 16:41   来源:未知   阅读:

  时隔两年,淘宝天猫总裁蒋凡“出轨门”再次迎来续集,4月底,多家媒体爆料蒋凡和张大奕已经结婚。“挑男生像挑玩具,宁愿挑挑拣拣,不是最好不结婚。”张大奕变相回应了这则消息。

  而就蒋凡这边传出消息不久前,蒋凡卸任淘宝、天猫董事长、总经理等职位,远赴新加坡,负责阿里的出海业务。

  同一时间的另一边,阿里巴巴集团董事长兼CEO张勇卸任淘宝、天猫法定代表人及董事长,由戴珊接棒。

  阿里正在进行一次最大的组织结构调整。但人事,只是浮在上面的表象,海面下,是业务增长放缓下的巨大压力。

  当前的阿里,缺乏一个能力挽狂澜的人物。过去,这个位置上的是马云,在马云之后,张勇一派的领导者都是守城派。下一个能开疆扩土的人是谁?

  从当前的变化看,阿里试图通过人,链接事,让以蒋凡为代表的新一代力量,带动阿里走出低谷。问题的关键是,蒋凡和戴珊是这个关键人吗?

  如今,马云几乎已经隐在幕后,在他一番高谈阔论致使蚂蚁金服上市受阻后,市场上,马云的消息几乎绝迹。此后,股价下跌、业绩增速放缓、裁员和优化、华尔街起诉,阿里太久没有“喜事”。

  摩托罗拉也曾称霸一时,但苹果的横空出世取代了摩托罗拉。过去,显赫风光的企业都误以为自己能在更长的岁月里抓住消费者,但因为管理者的迭代、组织的变化、业务创新停滞,让大厦倾倒。

  大船虽然载重更大但谁也不知道,自己将在哪一个阴沟翻船。这也是阿里一直担心的,在马云掌权时,就试图打造一个永动机一样的人事体系,然后通过人,让阿里保持年轻化。但如今,阿里也染上了大公司病。

  4月底的这次人事变动,延续了去年的组织架构变化,可以说,这是最近几年,阿里最大的一次组织架构变化。

  新设中国数字商业板块,下设包括:淘宝、天猫、阿里妈妈,B2C零售事业群,淘菜菜,淘特和1688等业务;集团总裁蒋凡卸任,集团总裁戴珊接管;

  新设海外数字商业板块,下设包括:全球速卖通、国际贸易(ICBU) 两个海外业务,以及Lazada等面向海外市场的多家子公司,由蒋凡分管;

  徐宏卸任集团首席财务官,副CFO徐宏(Toby)接任,武卫将继续担任集团执行董事,并担任集团董事会下设的可持续发展委员会成员。

  蒋凡在出轨事件之前,一直被视为内部重点培养的高管,他不仅年轻,更曾推进手机淘宝App的功能研发。2017年,阿里巴巴宣布成立“五新执行委员会”,井贤栋(蚂蚁金服ceo)出任“五新”执行委员会副主席。蒋凡就在成员之列,当时,蒋凡刚满32岁。同一年,阿里巴巴集团任命蒋凡出任淘宝总裁。并在不足两年后接替靖捷,任淘宝、天猫总裁。在这位年轻有为的总裁因自家事被拉下马后,很多人猜测,当初为了抢月饼裁人的阿里,会不会牺牲蒋凡,保住名声。张勇给出的裁决是:蒋凡卸任淘宝、天猫董事长的职务,之后又被阿里合伙人除名并降级。

  2021年12月,阿里进行组织架构调整,并宣布成立“海外数字商业”板块,并将蒋凡调至海外,负责这一板块,分管全球速卖通和国际贸易两个海外业务,以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。

  这一调动,看似是蒋凡被边缘化的举动;但内里,是给予重任,派蒋凡去做海外业务。明面上,蒋凡降职,但本质上,让他离开风口,去负责一个决定未来增长的业务。出海,已经是阿里需要重仓的一个重要战略。

  阿里巴巴最新财季的财报显示,阿里巴巴国际站以29%的增幅,成为营收增速最快的单个业务板块。而阿里国际站在增值服务收入方面,更达到43%的增幅。

  从2020年疫情以来,中国消费市场逐渐走向疲软,一个最直观的触感是,阿里的双十一庆典,已经接近天花板。虽然有李佳琦等带货大流量,但越来越复杂的规则,已经让消费者感到疲劳,2021年双十一,阿里巴巴打破了过去几年的传统,没有发布预售期或购物节开始后几分钟的商品交易总额数据。

  阿里的电商市场份额从2019年的61%,降至2021年的52%。身侧不仅有拼多多、京东这样的京东对手,还有抖音、快手这类短视频平台快速崛起,两家的份额从2019年的0.37%和0.55%,增长到2021年的5%和4%。国内业务增长放缓,阿里决定投入更多的资源去做国际化。

  但在海外,因为疫情导致了供应链紧缺,致使海外消费者的需求外溢。更多的中小商家开始关注出海的机会,在2年前,业内有句戏言:“深圳湾的豪宅主,都是搞出海的。”伴随着海外巨头电商平台对中国中小商家围追堵截的封锁,更让阿里这类懂中国商家的平台有了机会。

  跨境电商的机会就在眼前,阿里也将原来单一的营销服务,逐渐扩容到商机获取、转化,交易后的资金、物流、财税、金融、合规等在中小企业出海的全链路,且提供数字化服务一站式解决方案。

  蒋凡可能是最佳的人选。他年轻且野心勃勃,出走海外,既能平息国内的风波,又能去给阿里找到下一个增长点。

  “蒋凡过往在阿里的经历已经证明了他的能力。”张勇曾表示,“尤其是开疆拓土、带领业务转型乃至找到新增长点的能力,这对需要快速增长、找到新突破口的海外市场业务很重要。”阿里似乎没有第二个选择了。

  今年2月,阿里发布了截至2022年财年的第三季度财报,阿里的净利润同比下降了75%,利润下滑,增速放缓,甚至创下上市以来单季收入增速的历史新低。

  内忧外患之下,在业务端,阿里开始寻求横向和纵向的外延,横向看,就是将业务做的更大,寻求出海的机会;而纵行就是下沉,在以淘特为代表的项目上,寻求增长。

  在蒋凡远赴新加坡,为阿里打造下一个增长点做准备时,阿里将本土业务的增长放在了戴珊身上。

  2022年财年第三季度财报显示, 阿里营收2463.66亿元,同比增长10%,创下了阿里巴巴2014年在美国上市以来最低同比增速。而归属于普通股股东的净利润为204.29亿元,同比下降高达74%。

  营收、净利润增长双双下降,成长速度放缓的阿里还有一重难关——当季电商业务客户管理收入(CMR)史无前例地出现了负增长。一直以来,广告流量收入和佣金收入都被视为阿里的命脉。

  三季度阿里CMR为1000亿元,同比下降了1%。这个巨型造血一旦停止、或者放缓跳动,意味着阿里的血压将增高——健康状态开始恶化。

  去年12月,张勇发布内部信,任命戴珊为新设的“中国数字商业”板块负责人,全面负责大淘系(淘宝、天猫、阿里妈妈),以及B2C零售事业群,淘菜菜、淘特和1688等业务。

  据媒体透露,戴珊上任第六天,成立了产业运营及发展中心、平台策略和运营中心、用户运营及发展中心推动统一大平台建设,三大中心落地后,B系和淘系将在后台层面深度融合。

  此举后,阿里将淡化C端、B端的概念,将资源统一。这种做法背后的思考是,“在用户规模基本见顶的背景下,电商行业的竞争已经从用户端,转向供给侧。谁能够提供更高效的供给,才能在长期竞争中占优势。”

  2008年,戴珊从阿里广州总经理的位子上被调到淘宝做HR工作,与时任CEO兼总裁陆兆禧打配合。2014年,戴珊从HR任上被马云调到客服部担任集团首席客户服务官(CCO)。客服体系建立以后,2017年,戴珊履新B2B事业群总裁。

  2018年,拼多多凭借低价快速崛起,阿里快速响应,但迎战的是并非淘特,而是聚划算。但结局以失败告终,一年后,阿里整合淘宝的天天特卖和1688旗下的供货中心,成立了C2M事业部,汪海兼职C2M事业部总经理,前端对应产品即淘特。被合并后的天天特卖属于淘宝事业群,而1688旗下的供货中心则属于B2B事业群,负责人汪海分别向蒋凡和戴珊双实线汇报。

  通过对标那些追求极致性价比的人群,淘特获得成功,2020年底,淘特所在的C2M 事业部正式从淘宝事业群独立出来,该事业部负责人汪海的汇报关系从一开始的向蒋凡和戴姗双实线汇报,变成了向戴珊单线个月,淘特年度活跃消费者达2.8亿人次,较上一季度增长3900万。并通过成功实施优化物流成本、改善消费者配送体验等多项措施,淘特上的支付订单量同比增长超过100%。

  可以说,淘特是面对下沉市场精准打击的产物,与拼多多直接竞争。戴珊的掌管下,淘特与1688全面打通,吸引了超过50万工厂入驻。此举,让淘特在18个月内年度活跃用户突破2.4亿,单季度新增5000万用户,在阿里所有业务中用户增速最快。

  张勇评价戴珊:“期待戴珊基于深厚的市场经验、杰出的领导力以及独特的女性体验视角,继续发挥阿里巴巴在中国消费领域的引领角色。”

  阿里两大核心业务,淘宝和天猫在上一财年GMV仅实现了个位数的增长。资本市场的反馈是负面的,财报发布当日,阿里的股价跌超8%。但机会同样也在:

  海关总署公布了2021年全年的外贸出口数据,以美元计价,2021年全年贸易出口总额达33639.59亿美元,同比增长29.9%。其中民营企业出口额占了5成,大约在1.5万亿美元,这是10万亿人民币的出口市场。

  中国下沉市场总人口约占总体人口的68%,虽然下沉市场人群收入较低但增速强劲,但农村居民收入已经连续11年超过了城镇居民。此外,虽然下沉市场人均社会零售额相对较小,但差距意味着巨大的增长空间。农村互联网普及率59.2%,且下沉市场生活压力相对较小,居民可以有相对更多的消费支出,且下沉市场很多还处于普及型消费阶段,需要不断的购置一些必须和次可选消费品。

  这一次,阿里仍然下注了巨大的市场,并试图通过两名悍将,打下新的江山。不过,不同于数年前,阿里这一次的战争,恐怕是一场拉锯战。

  先看出海市场,自2020年开始,市场内几乎所有的VC都在关注出海——电商、独立站和物流的机会。但在TikTok、shein等独立站的压力,以及跨境电商红利下,竞争者如云。TikTok电商2021年交易总额最高约60亿元,今年的目标是实现120亿元。

  除了业务上的压力,阿里还要面对巨头垄断的制裁。去年字节跳动裁撤了整个战投部门,阿里多年投资布局,战投、云峰基金等交错之下,资本无序扩张问题已经成了阿里头上的达摩克利斯之刃。

  新鲜的血液不了解阿里的性格,但内部的力量无法快速带领阿里走出当前的困局。受困于大厂文化、放缓的创新机制,今天,阿里的组织急需要调整。

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